Vigilancia Comercial en la Innovación
Vigilancia Comercial en la Innovación
Resumen
Existen varias herramientas para la innovación, una de estas que sirve para gestionarla con mayor probabilidad de éxito es la “Vigilancia Estratégica”, definido como una herramienta de gestión de la innovación, que permite transformar la información recogida por la organización en ideas que la lleven a la mejora de la organización dentro de su entorno, haciéndola más competitiva. Un componente de esta herramienta es la vigilancia comercial, enfocada a identificar nuevas oportunidades de negocio, nuevas necesidades de la clientela actual y potencial, nuevos productos de proveedores, mercados, mano de obra, etc., la que representa a su vez una actividad sistemática, que pude contribuir con el proceso de innovación en la organización. Por ello, la presente nota tiene como objetivo identificar el alcance y la relación que existe entre esta herramienta y la gestión de la innovación. El método utilizado es el analítico-sintético mediante revisión bibliográfica. Como conclusión se reconoce la necesidad empresarial de la innovación, la pertinencia de la vigilancia comercial al nivel gubernamental y empresarial y la valoración de esta herramienta como fuente de oportunidades de mejora, nuevos negocios, organización, productos o servicios, siendo la información resultante insumo básico para la generación de ideas de nuevos productos o servicios con potencial innovador.
Existen varias herramientas para la innovación, una de estas que sirve para gestionarla con mayor probabilidad de éxito es la “Vigilancia Estratégica”, definido como una herramienta de gestión de la innovación, que permite transformar la información recogida por la organización en ideas que la lleven a la mejora de la organización dentro de su entorno, haciéndola más competitiva. Un componente de esta herramienta es la vigilancia comercial, enfocada a identificar nuevas oportunidades de negocio, nuevas necesidades de la clientela actual y potencial, nuevos productos de proveedores, mercados, mano de obra, etc., la que representa a su vez una actividad sistemática, que pude contribuir con el proceso de innovación en la organización. Por ello, la presente nota tiene como objetivo identificar el alcance y la relación que existe entre esta herramienta y la gestión de la innovación. El método utilizado es el analítico-sintético mediante revisión bibliográfica. Como conclusión se reconoce la necesidad empresarial de la innovación, la pertinencia de la vigilancia comercial al nivel gubernamental y empresarial y la valoración de esta herramienta como fuente de oportunidades de mejora, nuevos negocios, organización, productos o servicios, siendo la información resultante insumo básico para la generación de ideas de nuevos productos o servicios con potencial innovador.
Abstract
There are several tools for innovation managament, one of these used to manage more chance of success is the "Strategic Surveillance", defined as a management tool innovation, which transforms the information collected by the organization in ideas in order to improve the organization within its environment, doing it more competitive. A component of this tool is commercial surveillance, focused on identifying new business opportunities, new needs of current customers and new potential products suppliers, markets, labor, etc., which in turn represents a systematic activity that could contribute to the process of innovation in the organization. Therefore, this paper aims to identify the scope and the relationship between this tool and managing innovation. The method used is the analytic-synthetic by literature review. In conclusion recognized the business need for innovation, relevance of commercial surveillance to government and business, and the valuation of this tool as a source of opportunities for improvement, new business, organization, products or services, being the basic resulting information input generating ideas for new products or services with innovative potential.
1. Introducción
A finales del año 2000 se empezó a
vislumbrar la amenaza que representaba la sobrecarga de información para la
productividad de las organizaciones. Hoy podemos constatar que la amenaza ha tomado
forma en una sociedad en la que tanto la cantidad de información generada como
el número de medios a través de los cuales es accesible, desborda en cierto
modo nuestra capacidad de asimilación. Y esto se da en lo que curiosamente se
denomina “la sociedad de la información”.(Durán, 2006)(Castells & Pasola, 2004;
Salgueiro, 2013)
Sin embargo, no todos los datos que
recibimos o percibimos son información, sino que lo serán aquellos que aportan
algún tipo de conocimiento del que no disponemos. Por lo tanto, podríamos decir
que los datos se convierten en información en el momento en el que nos permiten
obtener o mejorar nuestros conocimientos en una materia que resulta de interés.(Peñuela, 2011)(Fundación PRODINTEC, 2010)
Entonces, en función al impacto que la
información tiene en el proceso de innovación, entendiendo dicho proceso como
la secuencia de pasos que transforma ideas, que surgen de informaciones, en
productos, procesos, servicios, nuevos métodos de trabajo o nuevas formas de
comercialización; la organización debería implementar una serie de actividades
que le permitan definir, priorizar y, establecer los recursos para la obtención
de información, sistematizar el registro y difusión, y asegurar su puesta en
valor.(Patricio Morcillo, 2004)
Una de las herramientas indispensables para
poder gestionar exitosamente la innovación es la “vigilancia”,(Confederación Empresarial de Madrid-CEOE,
n.d.) que
le ha de permitir a la empresa estar al tanto de las novedades que se produzcan
en el sector, tanto en el ámbito tecnológico como de mercados, competidores,
normativa, etc. Que hoy adopta el término
de “Vigilancia Estratégica” definido
como una herramienta de gestión de la
innovación, que permite transformar la información recogida por la
organización en ideas que la lleven a la mejora de la organización dentro de su
entorno, haciéndola más competitiva.(Galvis, 2013)
Esta herramienta está constituida por
cuatro ejes:
- Vigilancia Tecnológica: vigilar las evoluciones tecnológicas, los avances científico-técnicos y los nuevos sistemas de información.
- Vigilancia Competitiva: controlar la competencia actual y potencial, así como los productos y servicios que desarrollan y comercializan.
- Vigilancia Comercial: identificar nuevas oportunidades de negocio, nuevas necesidades de la clientela actual y potencial, nuevos productos de proveedores, mercados, mano de obra, etc.
- Vigilancia del Entorno: identificar cambios en la legislación, normativa, política, economía, cultura, medioambiente, etc.(Mosquera, Betancourt, Castellanos, & Perdomo, 2011)
Para conseguir que la Vigilancia Estratégica
sea eficiente es imprescindible que sea una actividad sistemática, adaptadas a la situación particular de cada empresa y
que permitan el seguimiento y explotación regular de resultados. Por ello, en la presente nota pretendemos identificar el alcance y la relación que existe entre esta herramienta
y la gestión de la innovación, siguiendo una metodología analítico-sintético mediante revisión bibliográfica.
2. Revisión de Literatura
2.1.
Vigilancia como herramienta de
gestión
La vigilancia es una herramienta de gestión
que permite a la empresa reducir el riesgo de sus decisiones e identificar
oportunidades.(Proyecto INNOPROD, 2012) En la actualidad es una práctica accesible a todo tipo de empresa,
gracias al acceso a la información virtual. Esta práctica organizada de
observación del entorno y un tratamiento adecuado de la información recogida
son suficientes para ofrecer resultados visibles a cualquier empresa como se
observa en la gráfico 1. Esta nueva
situación ha sido posibilitada, en gran parte, por el avance de las
telecomunicaciones, que permiten un fácil acceso y difusión de la información
del entorno.(Durán, 2006; Fundación PRODINTEC,
2010; Galvis, 2013; Mielgo, Peón, & Ordás, 2007; P Morcillo, 2003; Peñuela,
2011)
Gráfico 1: Proceso de Vigilancia (Mielgo et al., 2007)
Para ser eficaz debe cumplir con:
- Centrarse en los factores críticos, lo que exige precisar los indicadores a vigilar.
- Orientarse a la decisión y a la acción, es decir obtener información para cumplir con los objetivos de la organización
- Ser sistemática, estar organizada con un método a fin de hacer un seguimiento regular
- Estar estructurada, de manera descentralizada basada en la creación y explotación de redes. (Mielgo et al., 2007)(Morles, 2011; Parra & Arias, 2009)
2.2 Vigilancia Comercial
La vigilancia comercial estudia la
información sobre clientes y proveedores. Por ejemplo, nuevas tendencias en los
hábitos de consumo, nuevos segmentos de mercado, nuevas necesidades, nuevos
componentes o nuevas formas de coordinar con los proveedores.(Mielgo et al., 2007). La mejor manera de conocer los competidores en el mundo del
mercado es a través de la vigilancia comercial, la cual se entiende como la
actividad que se dedica a identificar innovaciones, evoluciones y novedades
disponibles en el mundo, tanto en pro- cesos como en productos, con el fin de
identificar oportunidades y amenazas que incidan en el futuro de una
organización.(Escorsa, Maspons, & Llibre,
2008; José, Aguilar, Monzó, & Reig, 2006; Vargas & Castellanos, 2005)
La gestión de la vigilancia comercial, se
desarrolla a través de la cadena de valor del que es parte la organización como
se observa en el gráfico 2, la
información asimilada y aplicada producto de la vigilancia comercial servirá de
insumo para la generación de ideas y posterior desarrollo de innovaciones
dentro de la organización.
Gráfico 2: Fuerza que caracterizan la
competencia de un sector y tipos de vigilancia(Mielgo et al., 2007)
Vigilancia Comercial pasiva y
activa
En la vigilancia comercia se distinguen dos
aspectos, la vigilancia pasiva y la vigilancia activa. La primera de ellas se
conoce como “scaning”, la cual
consiste en estructurar de manera rutinaria un amplio conjunto de fuentes de
datos con la esperanza de encontrar temas de interés para la investigación. Por
otra parte, la vigilancia activa o “monitoring”
es la búsqueda regular de información relevante sobre actividades
seleccionadas, para promover un conocimiento continúo de los desarrollos y de
las tendencias emergentes.(Asociación Española de Normalización
y Certificación (AENOR), 2008; Benavides Velasco, Carlos A.; Quintana García,
2006; Bueno, 2008; Castro, 2007; Gimenéz & Román, 2001) Si en ella se incluye la búsqueda puntual de información sobre un
determinado tema, se denomina search. Cuando la búsqueda incluye tanto al scanning como al monitoring, es decir, tiene un carácter más general, se denomina “watching”. En este caso el proceso de
vigilancia está mucho más organizado y es más sistemático, y se está en presencia
de un sistema de organización de la observación, análisis y difusión precisa de
la información para la toma de decisiones. Ese sistema de vigilancia filtra,
interpreta y valora la información para permitir a sus usuarios actuar con más
eficacia.(Rey Vázquez, 2009)
2.3
Vigilancia Comercial e
Innovación
En los procesos de innovación y desarrollo
tradicional de productos no existe intercambio de información entre quienes
participan en el proceso de I&D, lo que genera que los tiempos de entrega
sean mayores, debido a que no se trabaja en equipo. (Proyecto INNOPROD, 2012)(Asociación Española de Normalización
y Certificación (AENOR), 2008)
Según el modelo de innovación de Michael
Porter, donde se describen las cinco fuerzas que influyen en la estrategia
competitiva de una empresa, que determinan las consecuencias de rentabilidad a
largo plazo de un mercado o algún segmento de éste. Las cinco fuerzas definidas
son: (1) Amenaza de entrada de nuevos competidores, (2) Rivalidad de los
competidores, (3) Poder de negociación de los compradores, (4) Poder de
negociación de los proveedores, (5) Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
De estas fuerzas, dos de ellas (3 y 4) se podrían controlar en parte gracias a
la Vigilancia Comercial; ya que un mercado o segmento del mercado no será
atractivo para la organización cuando
los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La
situación será aún más complicada si los insumos (bienes o servicios que se
incorporan al proceso de producción) que suministran los proveedores son claves
para la organización y no tienen
sustitutos o son pocos y de alto coste. Esta situación será aún más crítica si
al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante, en ese
caso saber cómo se manejan los proveedores su condición y expectativa a futuro
es imprescindible.(Vargas & Castellanos, 2005)
De
otro lado, respecto al poder de negociación de los compradores, un mercado o
segmento no será atractivo para la empresa cuando los clientes estén muy bien
organizados, el producto tenga varios o muchos sustitutos, el producto no sea
muy diferenciado o de bajo coste para el cliente; lo que permite que pueda
hacer sustituciones por igual o a muy bajo coste. A mayor organización de los
compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios,
de mayor calidad y servicio y por consiguiente la empresa tendrá una
disminución en los márgenes. La situación se hace más crítica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse.
Por lo tanto, los resultados de una
correcta vigilancia comercial podrán contribuir al control o manejo de estas
dos fuerzas en particular.(Castro, 2007)
Implementación de la Vigilancia
Comercial
Para la implementación de actividades de
Vigilancia Estratégica en general y Vigilancia comercial en particular se sigue
los siguientes pasos:
1. Se crea un equipo de trabajo
multidisciplinar, formado por miembros de los distintos departamentos, para la
definición de las necesidades de vigilancia comercial. (ver tabla 1)
2. Una vez definidas las necesidades de búsqueda
e identificadas las primeras fuentes de información, la organización pone en
marcha todos los mecanismos apropiados y necesarios para automatizar la
recogida de información. Siempre que la fuente de información lo permite se deben
configurar alertas y se programar agentes para recibir a través del correo
electrónico toda la información actualizada.
3. Se procede al tratamiento de la
información. El personal asignado a esta tarea analiza la información recogida
y comprueba la pertinencia y fiabilidad de la información. Se buscan fuentes de
información distintas para la misma in- formación, a fin de comprobar la
veracidad de los datos obtenidos. Se retiene la información pertinente que
concuerda con las necesidades de información planteadas inicialmente.
4. Según el grado de utilidad e
importancia de la información retenida, se publican alertas o se incorpora la
información en un boletín de noticias.(Gimenéz & Román, 2001)
Tabla 1: Definición de necesidades y
fuentes de información para la Vigilancia Comercial
Fuente: (Castro, 2007)
Definición de
necesidades
|
|
¿Qué se busca?
|
Tener conocimiento apropiado del
mercado:
Orientar su mensaje comercial.
Identificar nuevos clientes y mercados.
Vigilar su imagen.
|
¿Cómo conseguirlo?
|
Con información sobre sus clientes y
proveedores.
|
¿Qué tipo de información le permite
dar respuesta a esta necesidad?
|
Actualidad de sus clientes. Necesidades de sus clientes.
Contrataciones.
Salud financiera de los clientes.
Actualidad de los proveedores. Nuevos productos de los proveedores.
Salud financiera de los proveedores.
|
Fuentes de Información
|
|
¿De qué información dispone la
empresa internamente?
|
Informes de visitas de los clientes.
Contactos personales mantenidos por
el personal de la empresa con los clientes.
Informes sobre visitas de
proveedores.
Contactos personales mantenidos por
el personal de la empresa con sus proveedores.
|
¿Dónde encontrar la información de la
que no dispone? Fuentes de información Externas
|
Compra de productos.
Búsquedas en revistas y en prensa.
Estudios de mercado.
Asistencia a ferias.
Búsquedas en Internet.
|
3. Conclusiones
En la actualidad, la innovación es una
actitud y actividad obligada para toda organización que gestione
conocimiento, ya sea empresa, universidad o un centro de investigación.
Para innovar, a las organizaciones no les basta su propia experiencia y es
gracias a la información, diversa y extraordinariamente abundante, donde
encuentran las ideas para desarrollar nuevas teorías, productos o servicios o
conseguir mejoras en cualquier proceso relacionado con los sistemas
productivos, y la vigilancia comercial se convierte en una herramienta necesaria que adoptar.
En los países donde se tienen sectores productivos basado en la comercialización de materia prima o productos con poco valor agregado, la Vigilancia Comercial podría tener una gran relevancia ya que además somos demandantes de tecnología antes que generadores. Así, se podrían identificar mercados tecnológicos, contribuyendo por un lado, a
orientar nuestras políticas públicas en C,T,I o las decisiones de la empresa, reduciendo en el futuro la brecha de información y tecnológica.
A nivel del sector privado la Vigilancia
Comercial como componente de la Vigilancia Estratégica, es fundamental para
el incrementar la competitividad de las
empresas de nuestro país, teniendo en cuenta que en el Perú, el 80% de las
empresas exportadoras es PYME, pero explica solo el 1.7% de los envío.
4.
Recomendaciones
Se debe considerar a la innovación como parte fundamental de las
actividades de las empresas, para para elevar su competitividad, tanto a nivel individual como de los sectores que estos componen, lo que incrementa las posibilidades de asegurar mayor sostenibilidad socio económica.
Como parte de las actividades de los actores que promueven la innovación, tanto por parte del gobierno, como de los actores privados y/o independientes, es necesario incorporar como parte de la cultura de la innovación, destacar la importancia de la
Vigilancia Comercial como parte de las actividades de Vigilancia Estratégica.
La configuración actual del sector productivo, donde existen pocas grandes empresas y gran número de pequeñas y medianas empresas, hace difícil establecer y consolidar cadenas productivas que apliquen herramientas como la Vigilancia Estratégica y se refuercen mutuamente para consolidar sus capacidades de innovación; lo que se debería aprovechar, en el marco de los TLC, implementar herramientas como la Vigilancia Comercial.
La configuración actual del sector productivo, donde existen pocas grandes empresas y gran número de pequeñas y medianas empresas, hace difícil establecer y consolidar cadenas productivas que apliquen herramientas como la Vigilancia Estratégica y se refuercen mutuamente para consolidar sus capacidades de innovación; lo que se debería aprovechar, en el marco de los TLC, implementar herramientas como la Vigilancia Comercial.
5.
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[i] Químico Farmacéutico por la UNMSM, Magister en Gestión y Políticas de Ciencia, Tecnología e Innovación por la Universidad Peruana Cayetano Heredia (Lima, Perú). Correo: elizabeth.ortega16@gmail.com
[ii] Docente contratado de la Maestría en Gestión y Políticas de Ciencia, Tecnología e Innovación de la Universidad Peruana Cayetano Heredia (Lima, Perú). Correo: yahir.delzo@gmail.com
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